在Labubu潮玩的爆紅現(xiàn)象背后,是Z世代群體復(fù)雜而鮮明的心理需求圖譜。2025年8月,西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院“144分之1實(shí)踐小分隊(duì)”針對(duì)Labubu潮玩的火爆現(xiàn)象展開問卷調(diào)研,通過對(duì)167份有效樣本的深度分析,揭開了這一亞文化符號(hào)背后的消費(fèi)邏輯與經(jīng)濟(jì)特征。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,這一群體對(duì)Labubu的追捧,本質(zhì)上是對(duì)身份認(rèn)同、情感陪伴與亞文化歸屬的集體訴求表達(dá)。符號(hào)消費(fèi)成為圈層認(rèn)同的核心密碼。調(diào)研中,Labubu被Z世代賦予“潮流時(shí)尚”“個(gè)人品味”“亞文化標(biāo)志”等多重意義,41.18%的消費(fèi)者認(rèn)為其是“社交話題的參與憑證”,28.57%將其視為“圈層身份的顯性標(biāo)識(shí)”。這種符號(hào)屬性在購(gòu)買行為中尤為明顯:19-26歲群體中,定期購(gòu)買新品與經(jīng)常購(gòu)買的比例合計(jì)超50%,他們通過收藏行為完成“我屬于某一群體”的身份宣告,形成緊密的圈層聯(lián)結(jié)。
圖1消費(fèi)者對(duì)Labubu品牌爆火的認(rèn)知差異
情感代償機(jī)制推動(dòng)消費(fèi)決策。相較于數(shù)字藏品,Labubu的實(shí)體屬性更易實(shí)現(xiàn)情感陪伴—47.06%的消費(fèi)者因“觸感體驗(yàn)”產(chǎn)生情感共鳴,38.32%認(rèn)為其滿足了“Z世代的情感寄托”需求。聚類分析顯示,“拆盒即時(shí)快樂感”“對(duì)IP形象的情感共鳴”等心理動(dòng)機(jī),在不同群體中均呈現(xiàn)高顯著性差異,印證了“為情緒買單”的消費(fèi)新邏輯。尤其對(duì)于學(xué)生群體(占比23.95%),Labubu的展示價(jià)值與陪伴屬性成為孤獨(dú)感與壓力的宣泄出口。
圖2不同年齡段消費(fèi)者購(gòu)買頻次
總體而言,Labubu現(xiàn)象是Z世代在快速變化的社會(huì)環(huán)境中,通過消費(fèi)構(gòu)建自我認(rèn)同、尋求情感慰藉的縮影。其火爆既展現(xiàn)了年輕群體的創(chuàng)造力與消費(fèi)活力,也為品牌方與市場(chǎng)監(jiān)管者提出了新命題—如何在滿足情感需求與引導(dǎo)理性消費(fèi)之間找到平衡,成為潮玩經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
圖3Labubu產(chǎn)品示意圖
Labubu的爆火折射出Z世代對(duì)情感聯(lián)結(jié)與圈層認(rèn)同的強(qiáng)烈需求,而引導(dǎo)這一群體實(shí)現(xiàn)“理性消費(fèi)”與“心理平衡”的共生,需要多方協(xié)同構(gòu)建健康生態(tài)。從消費(fèi)引導(dǎo)層面,需聚焦“機(jī)制規(guī)范”與“價(jià)值重塑”。同時(shí),通過社群科普、KOL引導(dǎo)等方式,剝離“隱藏款=身份象征”的單一價(jià)值認(rèn)知,在心理健康守護(hù)方面,要從“需求滿足”與“替代渠道”雙管齊下。避免利用“稀缺焦慮”制造非理性沖動(dòng),將用戶情感綁定從“收集執(zhí)念”轉(zhuǎn)向“回憶共鳴”。社會(huì)層面則可拓展更多元的情緒出口,如支持亞文化社群開展線下交流、推動(dòng)校園興趣社團(tuán)建設(shè),讓Z世代的陪伴需求、壓力宣泄需求在潮玩消費(fèi)之外,獲得更健康、低成本的滿足方式。唯有將“滿足需求”與“引導(dǎo)理性”相結(jié)合,才能讓Labubu這類潮玩現(xiàn)象,既保留其對(duì)Z世代的情感價(jià)值,又成為推動(dòng)年輕群體健康消費(fèi)觀、積極心態(tài)養(yǎng)成的正向力量。(西安交通大學(xué)“144分之1實(shí)踐小分隊(duì)”)